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浅议白酒品牌“1+N”模式新食品

时间:2013-01-15 16:33 来源:未知 【关闭】
“1+N”模式,作为一种成熟的模式,在白酒行业内被广为应用。该模式在白酒品牌架构中的基本形式有两种,一种是“T”字形的品牌架构,另一种是“川”字形品牌架构。
   “T”字形品牌架构的表现最为常见。最早使用这种模式的是五粮液品牌。在该品牌模式下,有“N”个品牌,如五粮春、五粮神、浏阳河等多个品牌,都取得了不俗的表现。因此,很多中小企业都在使用此种策略。它的基本方法是在企业主导的某一个本品牌主导产品的价位下,在产品和品牌的开发上非常灵活,只要在主导产品价位以下,只要和主导品牌的名字和内涵不相冲突、不相似,以经销商为主导,什么产品都可以开发,满足渠道和销量(利润)增长的需要。“1”指的是该主导品牌和该主导价位,“N”指的是“1”下面的更多小品牌和产品。很多地产酒厂都在采用这种策略。
    “T”字形品牌模式有自己的利弊。企业在采用这种模式时,要根据企业资源进行匹配检索,找到适合自己的主导品牌、主导价位,以及“N”个品牌多少程度和市场格局。“N”的数量过多,会透支主导品牌,使品牌形象受到伤害。“1”作为主导品牌,可能是企业现在有的品牌,也可以是为了“N”个品牌而进行新设立和推广的品牌。其主导价位要为“N”个品牌确立标杆和示范作用。就像一个高价主导的“1”个品牌或产品,带着一群小品牌,总的销量就会增加很多,渠道就活跃起来
   “川”字形品牌的表现也很常见。主要是有实力的大品牌或企业使用这种策略。它的基本表现是由企业主导开发出一条产品线,在该主导产品线一侧,以经销商为主导,并行开发多个产品线。“1”指的就是这条产品主线,“N”指的是多个经销商为主导的产品线。它的优势在于厂家依靠自己的品牌和渠道,建立起对渠道和消费者的影响力,并能够带动多个更高价位产品的销售。
   “川”字形品牌的模式也有自己的利弊。其优势很明显,会激发客户的渠道,满足企业销量和利润的需要,满足渠道的需要,但对企业资源的匹配性较高。首先,企业要有足够的资源,主要就是品牌影响力、渠道资源、足够的实力。这种模式虽然对企业主导品牌有一定的影响,但相比“T”字形品牌模式,其对品牌的伤害要小一点。泸州老窖就是采用这种“川”字形品牌中最成功的品牌之一。在泸州老窖特曲、头曲、二曲为主线的产品线下,并行丰富了泸州醇、泸州福、老酒坊等无数个品牌,每个都有很大的销量。
    较为理想的品牌模式就是上述两种模式的复合模式。在中高端品牌上采用“T”字的品牌模式,高端品牌做一个“1”,在该主导品牌的主导价位下,采用“川”字形的品牌架构,实现品牌架构的完美组合。在利润和品牌上确保一个“1”的成功,在渠道上搞活“川”字形的“N”。国窖1573(“1”)加上泸州老窖(“N”)就是经典的品牌架构模式。
    有结构才有战略。“T”和“川”字形的品牌复合结构,让企业的品牌和产品占利又占量,从而实现完美架构。



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